U petak 29. novembra prošle godine, između 10 i 14 časova, potrošači u Sjedinjenim Američkim Državama trošili su nevjerovatnih 11,3 miliona dolara po minutu. Ukupna globalna prodaja tog dana dostigla je 74,4 milijarde dolara, što predstavlja godišnji rast od 5%. Posebno se istakla prodaja odjeće, koja je, u poređenju sa dnevnim prosjekom, skočila za impresivnih 374%.

U svakom mogućem smislu, konzumeristička groznica poznata kao Crni petak postala je neodrživ fenomen. Ali, do toga nije došlo preko noći.

Iako se termin „Crni petak“ prvi put koristio još davne 1869. godine za opis kolapsa američkog tržišta zlata, u savremenom kontekstu ovaj naziv je u potpunosti preotet od strane korporacija. Kompanije su ga, uz praznični vikend u SAD-u, prisvojile i pretvorile u simbol dana kada navodno prelaze iz minusa u plus – kada „ulaze u crno“ i konačno ostvaruju profit.

Primjer iz 2020. godine zorno oslikava obim te potrošačke euforije – internet trgovina ASOS je tokom Crnog petka prodavala po jednu crnu haljinu svake sekunde. Prije pet godina, ta brojka je djelovala nerealno. Danas, nažalost, više ne šokira. Naprotiv, Crni petak je izrastao u još veći mehanizam potrošnje, poznat kao Black Week – čitava sedmica sniženja koja počinje nekoliko dana prije petka i završava se sa Cyber Monday-jem.

Vještački izazvana potražnja za viškom proizvoda

Za mnoge potrošače, suočene sa nesigurnom ekonomskom stvarnošću i sve tanjim budžetima, ovaj vremenski period djeluje kao prilika koja se ne propušta – kao poklon. Ali, Crni petak nije čin zahvalnosti prema kupcima, niti nagrada za lojalnost brendovima.

„Crni petak je samo jedan od načina na koji brendovi vještački podstiču potražnju za viškovima proizvoda koji već postoje u zalihama“, za Eco-Age objašnjava Elizabet Pulos, direktorka programa master studija „Biznis za društveni uticaj i održivost“ na IE College u Njujorku i bivša direktorka održivosti u Nike-ovom brendu Converse.

„Većina trgovaca standardno proizvodi od 10 do 40% više robe od stvarne potražnje. Ove godine, zbog carinskih tarifa koje su uvedene ranije, odlučili su da dodatno napune zalihe kako bi izbjegli dodatne troškove. Planiranje potražnje je notorno nepouzdano, pa se većina kompanija jednostavno oslanja na podatke iz prethodnih godina, dodajući tih 10–40% viška kao svojevrsni sigurnosni jastuk.“

Drugim riječima, Crni petak nije spontana eksplozija potrošnje – on je duboko ugrađen u sistem: da bi se ostvarila predviđena prodaja, mora se unaprijed proizvesti prekomjerna količina proizvoda. A tu se krije suštinski problem, posebno kada je riječ o odjeći, obući i modnim dodacima. Jer, dodatni obim proizvodnje često ne znači i bolji kvalitet – naprotiv.

Istovremeno, priroda Crnog petka – haotična, bazirana na principu „ko prvi, njegovo“ – dodatno stvara iluziju oskudice i time tjera ljude da kupuju brzopleto, često bez razmišljanja. Mnoge od tih kupovina, u nekim drugim okolnostima, vjerovatno se nikada ne bi ni desile.

Rezultat svega toga? Procjene pokazuju da se čak 80% kupljenih proizvoda tokom Crnog petka završi na deponijama nakon veoma ograničene upotrebe, što samo u Velikoj Britaniji godišnje generiše 1,5 miliona tona dodatnog otpada.

A tu nije kraj – ni blizu. Sve te robe koje „lete sa rafova“ ne pojavljuju se same od sebe ni u prodavnicama, ni na kućnim pragovima. Tu dolazi i logistički aspekt problema: prošle godine je tokom sedmice Crnog petka u Evropi transport robe izazvao emisiju od 1,2 miliona tona CO₂. U Velikoj Britaniji, dostave su proizvele emisije jednake 435 letova između Londona i Njujorka.

Ipak, važno je naglasiti – ne mora biti ovako. Ponuda i potražnja nisu aksiomi; zavise jedna od druge, ali u velikoj mjeri i od potrošačkih odluka. Možda se mnogi osjećaju bespomoćno, kao da ih velike korporacije ucjenjuju i guraju u potrošnju kroz marketing i psihološke trikove, ali stvarnost je nijansiranija. Kupci ipak imaju moć da utiču na sistem.

Industrije brze potrošnje interpretiraju uspjeh Crnog petka kao jasan signal, kao odobrenje da nastave istim putem, još intenzivnije. Ali istina je da mnogi potrošači zapravo ne podržavaju taj model svjesno, već po inerciji, iz osjećaja da nemaju izbora.

Jer, realno – vremena su teška, a popusti zvuče primamljivo.

Koja je alternativa?

No, upravo u toj dilemi krije se šansa za promjenu. Model Crnog petka počiva na masovnom učešću. Njegovi profiti zavise od ogromnog obima prodaje. Ako se ta količina smanji, čitava kula od karata se urušava.

„Potrošači apsolutno imaju moć da uspore pretjeranu potrošnju i brendovi će ih saslušati“, tvrdi Pulos.

„To mogu učiniti birajući kvalitet umjesto kvantiteta, kupovinom proizvoda od prirodnih materijala, rukotvorina, kupovinom polovne odjeće, razvijanjem sopstvenog stila. Možda brendovi neće odmah osjetiti promjenu, ali vremenom hoće i promijeniće načine proizvodnje.“

Jasno je da se borba protiv Crnog petka može činiti uzaludnom – jer, u suštini, to je samo manifestacija dubljeg, sistemskog problema, jednog modela potrošnje koji je potpuno suprotan održivosti. Ipak, to ne znači da se treba predati. Ne smijemo dozvoliti da nas ubijede kako promjena nije moguća.

Jer pojedinac nije krivac za štetu koju Crni petak nanosi životnoj sredini, isto kao što nije odgovoran za emisije koje korporacije svakodnevno ispuštaju, samo zato što je neko zaboravio da ugasi svjetlo ili zatvori vrata frižidera.

Krivica je tamo gdje i treba da bude – kod onih koji zagađuju, a znaju da to rade. Kod kompanija koje profitiraju od modela čija je destruktivnost prema planeti odavno poznata.

Ali Crni petak pruža i rijetku šansu. Šansu da se zauzmemo za promjene. Da umjesto bezličnih mega-popusta izaberemo lokalne, održive i etičke biznise, koji nude proizvode stvorene pažljivo, u skladu sa principima odgovorne proizvodnje. Da jasno pokažemo brendovima koji sarađuju sa prirodom, a ne protiv nje, da njihov trud ima smisla. I da je primijećen.

Jer Crni petak jeste postao zvijer. Ali zvijeri ne treba ugađati – jer će se, nahranjena, vratiti još ranije, još gladnija, još agresivnija.

Ne popuštajte. Odbijte. Neka ostane gladna.